Schutzbekleidung im Sport, deren Design und Materialien Bewegungsfreiheit und Leistung nicht ausbremsen, ist schwer bis unmöglich zu finden. Wenn es sich bei Sporttreibenden um Frauen oder genderdivergente Sportler:innen handelt, gestaltet sich die Suche umso schwieriger. Wer sie brauchte, konnte in der Regel nur zwischen großen Produkten aus der Kinder- bzw. kleinen Produkten aus der Männerabteilung wählen. Ein Markt hatte eine ganze, nicht unerheblich große Zielgruppe übersehen. Genau dort haben wir mit STEAKS® Contact Wear, später AUAU Athletics®, angesetzt: einer Marke, die von der ersten Skizze an für die Menschen entworfen wurde, die sie tragen.
Was die Marke ausmachte: Werte als Fundament, nicht als Kampagne
Wir haben AUAU Athletics® nicht nur als Produkt gedacht, sondern als Haltung. Es war wertegetriebene Markenbildung, bei der Inklusion kein Feature und keine spätere Korrektur war, sondern der Grund, warum die Marke überhaupt existierte – inclusive by design, nicht by audit.
Diese Haltung zog sich durch jede Entscheidung. Wir kommunizierten mit unretuschierten Katalogbildern statt geglätteter Hochglanz-Ideale. Unsere Models waren Drag Kings, non-binäre und weiblich gelesene Menschen in allen Größen und repräsentierten damit auch unseren tatsächlichen Kund:innenstamm, denn Sportler:innen gibt es nicht nur in Größe 36. Auf unserer Webseite setzten wir auf ethisches Design ohne Dark Patterns: keine manipulativen Kaufmechaniken, keine künstliche Dringlichkeit, keine Versprechen, die das Produkt nicht hält. Dazu offene Kommunikation über Produktions- und Lieferzeiten, die bei kleinen Unternehmen einfach anders aussehen als bei den Big Playern.
Uns war unsere Zielgruppe wichtig. Wir sprachen eine Community aus Skater:innen an, für die Vertrauen und Zugehörigkeit wichtig sind und auch bei Kaufentscheidungen eine Rolle spielen können.
Wie wir arbeiteten: Prozess und Vorteile daraus
Research-led: Von der Forschung zum Produkt
Damit eine Brand wirklich werteorientiert handeln kann, muss sie wissen, für wen sie baut. Produktportfolio und Customer Experience basierten deshalb vollständig auf Zielgruppenforschung und klar formulierten Designprinzipien, statt auf Annahmen. Funktionalität und Tragekomfort validierten wir konkret, unter anderem durch qualitative Forschung und Hitzestudien. Die Nutzer:innenforschung war direkte Grundlage für jedes unserer Produkte.
E-Commerce & Design System: Design That Sticks
Eine wertegetriebene Marke braucht ein Zuhause, das ihren Ansprüchen standhält. Wir bauten den E-Commerce-Shop von der Technologieauswahl bis zum Design System auf – so, dass unser kleines Team effektiv damit arbeiten konnte. Ein konsistentes Design System hielt Erscheinungsbild und Nutzer:innenerlebnis über alle Touchpoints (Online-Shop, Messen, Socials, Newsletter) wartbar. Kurz: Design, das umsetzbar und nachhaltig ist, auch für kleine Teams.
Kommunikation für Community
Die Kommunikationsstrategie und digitale Kampagnen machten die Haltung der Marke sichtbar. Zielgruppengerechtes Content-Marketing mit monatlichen Blogposts und kontinuierlicher Social-Media-Kommunikation baute nicht nur Reichweite, sondern eine Community auf. Da wir jegliche Kommunikation mit unseren Werten und Designprinzipien abgleichen konnten, gingen relevante Themenideen nie aus. Die „Spring Cleaning"-Kampagne verband z. B. inklusive Mode, Lean Closet und Nachhaltigkeit zu einer Botschaft, die zur Marke passte: Werte, die man mitträgt und nicht bloß bewirbt – und die der Community zugleich einen informativen Mehrwert brachten.
Was wir erreicht haben
- AUAU Athletics® / STEAKS® etablierte sich international als wichtigste Marke für Schutzbekleidung in der Roller-Derby- und Skater:innen-Community.
- Eine Zielgruppe, die vorher übersehen wurde, hatte endlich eine Marke, die für sie gemacht war.
- 2024 wurden Marke und Produktrechte an eine französische Gesellschaft verkauft, die mittlerweile auch die neue Produktgeneration erfolgreich gelauncht hat.
Was wir mitgenommen haben
Die wichtigste und zugleich ermutigende Erkenntnis war, was eine Brand erreichen kann, die nicht nur über Werte spricht, sondern bei der jede Entscheidung – vom Schnittmuster über die Shop-Technologie bis zum Katalogbild – auf diesen Werten basiert.
Genau diesen Anspruch bringen wir in jedes Projekt: erst verstehen, für wen wir bauen, dann konsequent danach handeln. Principles before Pixels funktioniert.
Ihr habt eine Vision oder Mission und wollt, dass euer digitales Produkt sie wirklich trägt?
Truly XD gestaltet reifegradgerecht, research-led und inklusiv und bietet Lösungen, die zu eurem Team, euren Werten und eurer Realität passen. Schickt eine Mail an jenny@trulyxd.com, nehmt über LinkedIn Kontakt auf oder vereinbart ein unverbindliches Kennenlerngespräch auf Meetergo, bei dem wir über eure Ideen sprechen können.
