Wie nutzer:innenzentriert ist Euer Designprozess?

Die Dimension Prozess beschreibt im UX Maturity Modell von Truly XD, ob ein Team nutzer:innenzentriert arbeitet, und zwar nicht nur einmal, sondern systematisch und wiederholbar. Sie ist eine von vier gleich gewichteten Dimensionen, neben Strategie, Kultur und Ergebnissen.

Wie das Maturity Modell funktioniert, welche Dimensionen es bewertet und welche Stufen es gibt, erkläre ich im Artikel „Das UX Maturity Modell von Truly XD“. Dieser Artikel ist der erste von vier Teilen, die jeweils eine Dimension genauer beleuchten. Hier geht es um den Prozess: was er umfasst und was passiert, wenn Designprozesse nicht nutzer:innenzentriert sind.

Ich starte mit dem Prozess, weil er sich vergleichsweise einfach beeinflussen lässt. Die größte Hürde ist meist das Budget, zeitlich wie finanziell. Ein kleines Designteam kann seinen Designprozess oft ein Stück weit selbst gestalten, solange es die Deadlines einhält. Die designverantwortliche Person kann ihr Budget oft selbst verteilen, solange die geforderten Ergebnisse geliefert werden. Du siehst, worauf ich hinauswill? Der Kreis, in dem sich etwas verändern muss, ist hier vergleichsweise klein. Zugegeben: Mit „einfach“ lehne ich mich ein bisschen weit aus dem Fenster, wie Du bald merken wirst. 😉

Was sind nutzer:innenzentrierte Designprozesse?

Nutzer:innenzentriertes oder auch menschenzentriertes Design (international oft Human-centered Design genannt) ist ein Ansatz zur Problemlösung. Ein nutzer:innenzentrierter Designprozess ist der Projektablauf, der diesen Ansatz im Alltag umsetzbar macht.

Der Problemlösungsansatz hat zum Ziel, Lösungen zu gestalten, die nützlich, leicht nutzbar und barrierefrei sind und zu den Bedürfnissen, Verhaltensweisen und Lebenskontexten der Menschen passen, die sie nutzen. Ein Design kann also als nutzer:innenzentriert bezeichnet werden, wenn es...

• ein echtes Problem löst (Was)
• für die Menschen, die dieses Problem haben, passend zu ihren Bedarfen (Wer)
• und zwar auf einfache, zugängliche Art (Wie).

Damit dies passieren kann, müssen Designentscheidungen auf Daten (statt Bauchgefühl) beruhen. Gemeint sind Informationen zum Was (Problemdefinition), zum Wer (Zielgruppe) und zum Wie (Kontext, Nutzungsverhalten und -gewohnheiten).

Daten heißt übrigens nicht Big Data. Fünf Usability-Tests mit echten Nutzer:innen schlagen jede Annahme aus dem Meetingraum.

Ein Prozess kann – angelehnt an ISO 9241-210 – als nutzer:innenzentriert bezeichnet werden, wenn er ...

• Wissen schafft: Er sorgt dafür, dass die Informationen zum Was, Wer und Wie vorliegen, bevor entschieden wird.
• Menschen einbezieht: Nutzer:innen sind nicht nur zu Beginn dabei, sondern immer wieder: beim Verstehen, beim Testen und nach dem Launch.
• iterativ ist: Ideen werden früh und günstig getestet, als Skizze oder Prototyp, und auf Basis von Feedback verbessert.
• alle mitdenkt: Barrierefreiheit und unterschiedliche Lebensrealitäten sind von Anfang an Teil des Prozesses, nicht ein Check kurz vor dem Launch.
• systematisch eingesetzt wird: Er ist fester Teil jedes Projekts und hängt nicht an einer einzelnen engagierten Person. Fällt sie weg, fällt sonst der Prozess mit.
• zum Team passt: Methoden und Umfang sind so gewählt, dass Euer Team sie auch tragen kann.

Bis hierhin: Easy peasy, lemon-squeezy. Richtig? 😉

Vorteile dieses Prozesses

Ein nutzer:innenzentrierter Designprozess sorgt dafür, dass Ihr echte Probleme löst statt Symptome, weil Ihr die Menschen kennt, die diese Probleme haben, und wisst, wie sie heute damit umgehen.

Ein Beispiel: Stell Dir einen nachhaltigen Onlineshop für Kinderkleidung vor, eine B Corp mit kleinem Produktteam. Im Team sind sich alle sicher: Die Leute brechen den Kauf ab, weil der Checkout zu lang ist. Ein neuer One-Page-Checkout ist schon geplant. Bevor gebaut wird, spricht das Team mit fünf Kund:innen und schaut sich an, wo genau abgebrochen wird. Ergebnis: Der Checkout ist gar nicht das Problem. Viele Eltern wissen nicht, welche Größe sie bestellen sollen, und verlassen die Seite, um woanders nachzuschauen. Eine gute Größenberatung direkt am Produkt löst das, kostet einen Bruchteil und senkt nebenbei die Retouren. Passt auch ziemlich gut zur Nachhaltigkeitsmission.

Nachteile, wenn so ein Prozess fehlt

Ohne nutzer:innenzentrierten Prozess verbrennt Ihr eher Zeit und Budget, im schlimmsten Fall auch Vertrauen. Der absolute Worst Case ist natürlich, dass Dein Team gerade dabei ist, an einer Lösung für ein Problem zu arbeiten, das so gar nicht existiert. Weitere Horrorszenarien:

• Ihr arbeitet an Lösungsansätzen für Menschen, die das Problem auf ganz andere Art und Weise lösen würden.
• Oder Ihr bietet Lösungen für Menschen, die das Problem gar nicht als ihr Problem sehen.

Die Realität ist hoffentlich in den meisten Fällen nicht so extrem. Aber alle Szenarien bedeuten unterm Strich, dass Ihr gerade dabei seid, Geld und Zeit zu vergeuden, was man sich ersparen kann. Was aber noch dazukommt, ist, dass Ihr womöglich gerade Vertrauen und Ansehen verspielt. Und das ist weit teurer als verprasstes Budget, denn Budget lässt sich nachverhandeln, Vertrauen nicht.

Ein Beispiel: Stell Dir vor, ein Museum lässt mit Fördergeld eine App für die neue Ausstellung entwickeln, mit Augmented Reality, Audioguide und Quiz mit Funktionen und Abfragen zur Besucher:innenbindung. Mit Besucher:innen selbst hat vorher niemand gesprochen. Nach dem Launch zeigt sich: Das Stammpublikum lädt sich für einen einzigen Besuch keine App herunter und neues Publikum schon zweimal nicht. Die Förderung ist ausgegeben, Geld für Nachbesserungen gibt es nicht, und die teure App bleibt hinter den Erwartungen zurück. Ein paar Gespräche und ein Test mit einem klickbaren Prototyp hätten das früh gezeigt.

Wie wirken Designprozesse auf Eure Organisation?

Je nachdem, welche Art von Unternehmen oder Organisation Ihr seid, hat dieser Problemlösungsansatz unterschiedlich starke, aber immer lohnende Auswirkungen:

• In der kritischen Infrastruktur, im Gesundheitswesen oder in der Verwaltung kann nutzer:innenzentriertes Design mitunter Leben retten, etwa wenn ein medizinisches Gerät oder eine Notfallinformation auch unter Stress verständlich ist. Nicht umsonst gelten Bedienfehler im Gesundheitswesen als Sicherheitsrisiko. Für Medizinprodukte gibt es mit der DIN EN 62366-1 sogar eine eigene Norm für den Usability-Prozess.
• Im B2B-Bereich, etwa bei einem Fachportal oder einer Software zur Mitgliederverwaltung, kann ein nutzer:innenzentrierter Prozess jeden Tag Arbeitszeit sparen: weniger Fehleingaben, weniger Supportanfragen, schnellere Einarbeitung. Und Tools, die gern genutzt werden, werden seltener gekündigt.
• Im B2C-Bereich, etwa im Onlineshop oder beim Ticketing, kann er darüber entscheiden, ob ALLE Menschen finden, was sie suchen, und ob sie wiederkommen. Wer nicht bis zur Kasse kommt, kauft woanders. Das gilt auch für Menschen, die Screenreader nutzen.
• Im Kultur- und Non-Profit-Bereich kann er beeinflussen, ob ein Angebot wirklich die Menschen erreicht, für die es gedacht ist. Wer z. B. auf der Suche nach Lösungen für ein Problem bei einem Angebot landet, das alle Fragen beantwortet, fühlt sich verstanden und abgeholt. Genau diese Wirkung wollen Fördergeber:innen sehen.

Ein nutzer:innenzentrierter Prozess kann so umfassende Erkenntnisse liefern, dass er Produktstrategie, Markenidentität und Vision nachhaltig prägt. Er gibt Aufschluss in allen Bereichen, in denen Menschen mit Eurer Organisation in Kontakt kommen.

Umgekehrt ist es natürlich so, dass die Organisation das Potenzial dieses Lösungsansatzes kennen und schätzen muss, um entsprechend Zeit und Budgets bereitzustellen, die den Ansatz ermöglichen. Dabei ist es durchaus legitim, iterativ vorzugehen. Testet einzelne Aktivitäten, etwa einen ersten Usability-Test mit fünf Personen vor dem nächsten Release, und schaut, was er bringt. Womit wir beim nächsten Punkt wären.

Wie wirkt der Prozess auf die anderen Dimensionen?

• Auswirkungen auf Kultur: Sobald potenzielle Nutzer:innen und deren Probleme ein Gesicht bekommen und besprochen werden, werden Organisationsziele plötzlich abteilungsübergreifend greifbar, unabhängig von den jeweiligen Abteilungszielen, und können diese wiederum positiv beeinflussen. Aufgezeichnete Usability-Tests, die zeigen, wie Nutzer:innen scheitern, sehen manche Teammitglieder zum ersten Mal, während das Support-Team wiedererkennend gähnt. Aus einem Ticket, das zwischen den Abteilungen hin- und hergeschoben wurde, wird in diesem Moment ein gemeinsames Problem, das alle verstehen und lösen wollen.
• Auswirkungen auf Strategie: Die Bedarfe potenzieller Nutzer:innen können Potenzial aufdecken und dadurch Innovationsfelder sichtbar machen. Auch wenn die meisten „Business-Pivot-Geschichten“ mit der „genialen Eingebung eines inspirierenden Founders“ erklärt werden, muss es nicht immer so romantisch verklärt zugehen. Unzählige Growth-Hacking-Angebote oder datenbasierte Growth Frameworks, wie „Pivot vs Persevere“ sprechen eine weit nüchternere Sprache.
• Auswirkungen auf Ergebnisse: Wenn wir anfangen, in Prozessen zu denken und zu handeln, wollen wir auch wissen, ob das, was wir tun, Wirkung zeigt. So beeinflusst der Prozess direkt die Ergebnisse, die wir uns sinnvoller anschauen und als „gute“ oder auch „schlechte“ Ergebnisse interpretieren können. Erinnerst Du Dich an den Kinderkleidungsshop? Weil das Team weiß, welches Problem die Größenberatung lösen soll, schaut es nach dem Launch nicht nur auf Seitenaufrufe, sondern auf das, was zählt: Wie viele Bestellungen werden noch abgebrochen, und wie viele Retouren gehen wegen falscher Größe zurück?

Fazit und fünf Tipps für Deinen Designprozess

Falls Du nun überwältigt bist, beruhigt es Dich vielleicht zu wissen: Ein nutzer:innenzentrierter Designprozess muss nicht groß anfangen, um Wirkung zu zeigen. Er muss nur verlässlich stattfinden. Fangt klein an, macht es wiederholbar und schaut hin, was es bringt. Du und Dein Team könnt nächste Woche schon damit anfangen:

1. Schaut Euch Euren aktuellen Prozess an und überlegt, wo es für Euch am einfachsten wäre, nachzubessern und Nutzer:innen Erkenntnisse zu integrieren.
2. Holt die gewählten Nutzer:innen Erkenntnisse einmal ein, z. B. in Form eines Usability-Tests mit einem Prototypen.
3. Integriert die Erkenntnisse in Eure Arbeit, indem Ihr Eure Lösung auf Grundlage der Erkenntnisse anpasst.
4. Veröffentlicht Eure Arbeit und schaut Euch die Ergebnisse an. Sind sie das, was Ihr erwartet habt? Besser? Schlechter?
5. Macht den Schritt zum festen Teil Eures nächsten Projekts und damit zum Teil Eures Prozesses, denn: nutzer:innenzentriertes Design ist ein Prozess und kein Projekt.

Weiterführende Quellen:

• Human-centered Design, Wikipedia: de.wikipedia.org/wiki/Human-centered_design
• Nutzerorientierte Gestaltung, Wikipedia: de.wikipedia.org/wiki/Nutzerorientierte_Gestaltung
• Principles of Human-Centered Design (Don Norman), Nielsen Norman Group:www.youtube.com/watch?v=rmM0kRf8Dbk
• ISO 9241-210:2019, Human-centred design for interactive systems: www.iso.org/standard/77520.html
• DIN EN 62366-1:2021-08 Medizinprodukte - Teil 1: Anwendung der Gebrauchstauglichkeit auf Medizinprodukte www.dinmedia.de/de/norm/din-en-62366-1/338440028
• Famous Startup Pivots, Startup to Scaleup: www.startuptoscaleup.com/resources/famous-startup-pivots
• Pivot vs Persevere: The Data-Driven Framework for Growth Decisions, www.momentumnexus.com/blog/pivot-vs-persevere-framework