Eine Zeitung ohne Paywall braucht Leser:innen, die gern zahlen

Meine Rolle

Research und Strategie, Experience Design & Design System Set-up

Als Teil von BIRD UX durfte ich die taz von 2020 bis zum Verlags-Relaunch im September 2023 auf dem Weg zur „Seitenwende“ begleiten, also beim Umbau von der gedruckten zur digitalen Tageszeitung. Gemeinsam mit meiner Kollegin Stefanie Kegel bei BIRD UX kümmerte ich mich um UX-Research und UX-Strategie, das Experience Design der Verlagsseiten und den Aufbau des Design Systems.

Der Projektrahmen

Ein Verlag mit vielen Stimmen und einer mutigen Entscheidung

Wie bleibt eine überregionale Tageszeitung ohne Paywall in der Medienkrise zukunftsfähig? Vor dieser Frage stand die taz schon 2018. Ihre Antwort war mutig: Die werktägliche Ausgabe soll künftig nur noch digital erscheinen. Ein solcher Schritt braucht ein solides Fundament, und dazu gehören auch die Verlagsseiten, über die Menschen ein Abo abschließen, „taz zahl ich“ unterstützen oder Genoss:in werden.

Allerdings ist der taz-Verlag ein komplexes Ökosystem, das weit mehr umfasst als Abos und Anzeigen. Dazu gehören Reisen, Veranstaltungen, die taz Panter Stiftung, der Recherchefonds Ausland, die Genossenschaft und der Kundenservice, jeweils organisiert in eigenen Gewerken. Jedes Gewerk brachte eigene Wünsche, Anforderungen und Vorstellungen davon mit, was „die neue Seite“ leisten soll.

Dazu kamen drei Rahmenbedingungen, die das Projekt geprägt haben:

• Neue Projektprozesse, großes Engagement. Das Projektteam bestand aus sehr engagierten taz-Mitarbeiter:innen, die das Projekt „Seitenwende“ neben dem Tagesgeschäft gestemmt haben. Einige von ihnen arbeiteten zum ersten Mal in einem nutzer:innenzentrierten Designprozess mit.
• Eine Pandemie zum Auftakt. Corona fiel mitten in unsere Startphase. Alle Interviews, Workshops und Usability-Tests mussten kurzfristig online stattfinden.
• Skalierbarkeit von Anfang an. Gestaltet haben wir die Verlagsseiten, mitdenken mussten wir aber auch andere digitale Produkte wie die Redaktionsseiten und die taz App.

Wie wir arbeiteten: Prinzipien vor Pixeln

Eine gemeinsame Vision für alle Gewerke

Die erste Frage war nicht „Wie soll die Seite aussehen?“, sondern: „Was ist die Vision für die taz der Zukunft?“ Mit semi-strukturierten Stakeholder-Interviews haben wir die Bedürfnisse und Pain Points der einzelnen Gewerke für alle sichtbar gemacht. In Vision-Workshops mit den taz-Teams haben wir die strategische Ausrichtung geschärft. Moderierte Usability-Tests haben gezeigt, was Leser:innen tatsächlich brauchen.

Daraus entstanden die drei Designprinzipien der taz: „inklusiv, solidarisch, ikonisch“. Sie wurden zum gemeinsamen Maßstab für jede weitere Entscheidung. Wenn wir uns uneinig waren, half eine Frage: Ist das inklusiv? Ist das solidarisch? Diskussionen werden dadurch vielleicht nicht kürzer, aber deutlich fairer.

Unsere Ergebnisse umfassten nicht nur eine Vision und Designprinzipien, sondern auch eine Problemdefinition inklusive Anforderungsanalyse.

Struktur aus Sicht der Leser:innen

Im nächsten Schritt haben wir die Content-Typen aller Abteilungen in weiteren Workshops mit Verlag und Redaktion analysiert und neu sortiert. Card Sortings und Tree Tests haben gezeigt, wie Nutzer:innen wirklich navigieren. Das Ergebnis war ein Hub-Konzept, das Inhalte thematisch bündelt. Die Navigation folgt seitdem den Fragen der Besucher:innen und nicht mehr dem Organigramm.

Besonders deutlich wurde das bei der Abo-Übersicht. Erinnerst Du Dich an das „too much“ vom Anfang? Es gab zu viele Angebote mit zu vielen Informationen, die sich kaum vergleichen ließen. Unsere Antwort waren eine klare Bildsprache, kurze, strukturierte Texte und überarbeitete UX-Copy. Das Designprinzip „inklusiv“ heißt hier ganz konkret: verständliche Sprache und eine Struktur, die niemanden überfordert. Wireframes für die priorisierten Geschäftsbereiche bildeten danach die Grundlage für das Design System.

Am Ende standen eine klare Informationsarchitektur für Verlag und Redaktion, eine nutzer:innenzentrierte Navigation und ein Interaktionsdesign für die priorisierten Bereiche.

Ein Design System, das über den Verlag hinausdenkt

Parallel zur Konzeption haben wir gemeinsam mit den Art Direktor:innen Janine Sack und Christian Küpker ein Design System aufgebaut. Es sollte nicht nur auf den Verlagsseiten funktionieren, sondern später auch auf den Redaktionsseiten und in der App. Neue Seitentypen lassen sich damit schnell und wirtschaftlich umsetzen, und die vielen Produkte der taz wirken wie aus einem Guss.

Als Ergebnis lieferten wir ein skalierbares Design System für Verlag, Redaktion und App sowie effizientere Design- und Entwicklungsprozesse.

Was wir erreicht haben

Im September 2023 gingen die neuen Verlagsseiten online, im Oktober 2024 folgten die neuen Redaktionsseiten auf taz.de, beide auf Basis des gemeinsam entwickelten Design Systems. Das Ergebnis:

• Mehr als doppelt so viele „taz zahl ich“-Anmeldungen. Vor dem Relaunch von taz.de (KW 22–41/2024) meldeten sich durchschnittlich 101 Menschen pro Woche an, danach (KW 42/2024 – KW 2/2025) 206 pro Woche.
• Eine Navigation, die die Sprache der Nutzer:innen spricht, statt die interne Struktur des Verlags abzubilden.
• Ein kohärentes Experience Design und visuelles Design, das die Marke taz stärkt und die Vielfalt des Verlags erlebbar macht.
• Ein Design System, das weiterlebt. Nach dem Relaunch der Verlagsseiten hat die Agentur Palasthotel die Betreuung übernommen. Sie hat das Design System zusammen mit den Art Direktor:innen weiterentwickelt.
• Zufriedene taz-Leser:innen. Der Relaunch von taz.de kam bei der Community sehr gut an, was sich auch im Feedback widerspiegelte: „Das neue Erscheinungsbild der Website ist wunderbar, ein echter Fortschritt für die Lesbarkeit. Ich lerne dieses Angebot immer mehr zu schätzen und lese häufiger. Ich werde daher auch meinen freiwilligen Beitrag erhöhen. Danke!“

Und dann wurde die Seitenwende Wirklichkeit: Seit dem 17. Oktober 2025 erscheint die taz werktags ausschließlich digital. Die taz bleibt eine Tageszeitung, nur eben nicht mehr auf Papier. Die wochentaz gibt es weiterhin gedruckt. Ich bin ziemlich stolz, dass ich ein Stück dieses Weges mitgestalten durfte. 💙

Was ich mitgenommen habe

Online-Workshops kosten mehr Kraft, als der Kalender verrät. Wir konnten die gesamte Research- und Workshop-Phase erfolgreich ins Digitale verlegen. Es war aber anstrengender als jedes Offline-Format. Wackelnde Verbindungen, Kacheln statt Bildern und Bildschirmmüdigkeit führen dazu, dass sich Menschen schlechter und kürzer konzentrieren können. Deshalb plane ich Online-Formate bis heute kürzer, kleinteiliger und mit mehr Pausen, um die Workshops effizient zu halten.

Noch konsequenter entlang der UX-Reife arbeiten. Das taz-Team hat mit viel Herzblut und wenig Zeit Großes bewegt. Rückblickend hätte ich die UX-Reife des Teams aber früher und systematischer zum Maßstab gemacht: Welche Methoden, welche Tiefe und welche Übergabe passen zu einem Team, das das Projekt neben dem Tagesgeschäft stemmt? Diese Erkenntnis war eine von vielen Inspirationen für den UX-Maturity-Snapshot, mit dem heute jedes neue Projekt bei Truly XD beginnt. Der UX-Maturity-Snapshot ist eine kompakte Bestandsaufnahme der tatsächlichen UX-Reife einer Organisation, aus der realistische Lösungsansätze entstehen. Mehr zum Truly XD Designprozess.

Was das mit Deinem Projekt zu tun hat

Du bringst keine Tageszeitung ins Digitale? Macht nichts. Ob Hochschule, Verband, öffentliche Einrichtung oder wertegetriebenes Unternehmen: Viele Organisationen haben mehr Abteilungen als Ressourcen und mehr Wünsche als Platz auf der Startseite. Die Learnings aus der taz-Seitenwende passen deshalb erstaunlich gut:

• Erst Transparenz, dann Gestaltung. Wenn alle Abteilungen sehen, was die anderen brauchen, beginnen alle, an einem gemeinsamen Ziel zu arbeiten.
• Die Navigation gehört Deinen Nutzer:innen, nicht Deinem Organigramm. Research-Methoden wie Card Sortings und Tree Tests zeigen schnell, wie Menschen wirklich suchen, und ersparen Euch so manche Grundsatzdiskussion.
• Engagement ersetzt keine Kapazität. Wenn Dein Team ein Projekt neben dem Tagesgeschäft stemmt, müssen Methoden, Tempo, Übergabe und Projektmeilensteine dazu passen. Genau dafür gibt es den UX-Maturity-Snapshot.
• Ein Design System muss Euer Projektende überleben. Gebaut für die nächsten Seitentypen, die nächsten Teams und – ja – auch die nächste Agentur.